Estimad@ amig@,

Con mucho agrado le hacemos entrega de ésta una nueva edición del boletín del Portal Iberoamericano de Gestión Cultural, Boletín GC. En esta ocasión, hemos seleccionado como tema central el Marketing Cultural.

Boletín GC plantea dicho tema con el fin primordial de estimular la reflexión en torno a las distintas maneras de aplicar las técnicas del marketing en favor de la producción y difusión del arte y la cultura, conocer variadas opiniones sobre las ventajas y alcances del marketing cultural, y también explorar diversas iniciativas que en este ámbito ya se han desarrollado con éxito en varios países.

Le invitamos a ponerse al día sobre la agenda de congresos relacionados al ámbito de la gestión cultural y de las novedades del portal.

¡Esperamos que lo disfrute!

HABLEMOS DE... Marketing Cultural

Al hablar de marketing cultural, se hace referencia a la aplicación de los principios del marketing tradicional al sector de las artes y la cultura, con sus particularidades y especificidades, y, por lo tanto, se alude al desarrollo de un conjunto diversificado de acciones y estrategias. Al aplicarlas, se adaptan las variables comerciales - precio, distribución y promoción - al producto cultural con el fin de ponerlo en contacto con los consumidores potenciales de la organización.

Si bien nació como concepto en 1967, cuando Philip Kotler lo acuñó como tal con fines académicos, el marketing cultural existe desde que las organizaciones artístico-culturales se han visto enfrentadas a la necesidad de competir entre sí, tanto para atraer la atención de los consumidores como para conseguir recursos de financiación. Y hoy, cuando el aumento del ocio y del tiempo libre ha traído consigo un gran incremento y una fuerte diversificación de la oferta cultural, el marketing cultural cobra especial relevancia. En ese sentido, las organizaciones artístico-culturales que buscan llegar a su público y las empresas que, a través del patrocinio de proyectos culturales, desean fortalecer su imagen corporativa, se sirven del marketing cultural para lograr sus objetivos organizacionales.


>>Sobre este tema

Opiniones. Selección de artículos, disponibles en línea, con opiniones relacionadas con el papel que juega el marketing en el sector de las artes y la cultura.

• Captación de nuevos públicos.
  ¿Cómo traer el arte al público? Estrategias de marketing en organizaciones culturales
  Carlos A. Camacho, Consultor de Marketing SRL
  http://www.geocities.com/carcam2000/articulos
  
  Audience Development come instrumento del marketing culturale
  Laura Casuscelli, Directora de Marketing del Teatro de Edimburgo y de la National Galleries of Scotland
  http://www.fizz.it/
  
  La administración de la cultura en nuestro medio latinoamericano
  Lydia Arbaiza, Profesora Instructora ESAN
  http://www.caucusperu.com
  
  
• Política de precios.
  The Impact of Free Entry To Museums
  Andy Martín, Jefe de Investigación sobre Ocio de MORI
  http://www.mori.com/
  
  Our campaign for cheaper theatre tickets proves a dramatic success. And now the RSC signs up
  David Lister, Editor de Media and Culture
  http://enjoyment.independent.co.uk/theatre/
  
  
• Merchandising.
  Souvenirs de Arte: ¿en Buenos Aires no podemos hacerlo?
  Vivian Urfeig, Diario Clarín.
  http://www.clarin.com
  
  
• Marketing cultural y los incentivos fiscales.
  Marketing Cultural e Planejamento Tributário o elo Perdido entre Empresário e Cultura Brasileira
  David Bessa Alves, especialista en Leyes de Incentivo a la Cultura.
  http://www.direitonaweb.adv.br
  
  
• Otras reflexiones.
  Marketing Cultural como Política de Comunicação Institucional.
  Manoel Marcondes Machado Neto, consultor y productor cultural.
  http://www.marketing-e-cultura.com.br/
  
  La Promoción y el Marketing son la asignatura pendiente y el talón de aquiles del cine español.
  Javier Angulo, Director Revista Cinemanía.
  http://www.todocine.com
  
  Your Visitors are Trying to Tell You Something... Are You Listening?
  Katherine Khalife, Directora de la webMuseummarketingtips.
  http://www.museummarketingtips.com
  
  The human side of implementing action strategies to build cultural participation.
  Thomas E. Backer, Human Interaction Research Institute.
  http://www.humaninteract.org
  
  

• Marketing holístico. Un paradigma del marketing radicalmente nuevo ha propuesto Philip Kotler - considerado como la máxima autoridad en materia de marketing -, para hacer frente a los rápidos y profundos cambios que han producido Internet, la globalización y la hipercompetencia en los mercados y en la manera de actuar en los negocios. En su libro ---, Kotler define el marketing holístico como un "concepto dinámico - derivado del entorno electrónico y de la interactividad entre empresas, clientes y colaboradores -, que combina lo mejor del marketing tradicional con las nuevas capacidades digitales para reflejar una nueva realidad y permitir la creación de valores añadidos para los clientes, tanto en el mercado como en el espacio mercantil, y desarrollar así con ellos relaciones a largo plazo mutuamente satisfactorias".

• Software para el manejo del marketing artístico. ArtNetwork ofrece desde 1986 Marketing Artist, un software que asiste a los artistas en el manejo del marketing de sus propias carreras. Se trata de una herramienta de gestión digital que, mediante el pago de una suscripción base, permite acceder a una serie de informaciones y servicios que buscan hacer más fácil la aplicación de una exitosa estrategia de marketing en el desarrollo de la carrera de un artista, tales como la organización y realización de campañas de difusión, y la actualización y mantención de su calendario de compromisos.

• Marketing y Cine. El descenso del consumo cinematográfico en la televisión española, y la necesidad de una mayor inversión en publicidad y marketing por parte del cine español fueron algunas de las conclusiones de las IV Jornadas de Marketing Cinematográfico, celebradas en Madrid el pasado mes de marzo gracias a la organización del Club de Dirigentes de Marketing de esa ciudad.
  
  Bajo el lema Desarrollo de una Cultura de Industria y de Mercado Cinematográfico en España, y basándose en los casos prácticos de las películas El otro lado de la cama y Smoking Room, los principales representantes del sector analizaron el producto cinematográfico durante todo su proceso vital, desde su nacimiento como idea y desarrollo en un guión hasta sus ulteriores ciclos evolutivos en video, DVD y televisión. Desde esta perspectiva, el marketing no se planteó como un condicionante de la creatividad, sino como un referente que colabora en la optimización de los resultados de la película a lo largo de toda su existencia y posibilita que los productos cinematográficos cumplan con su verdadera razón de ser: llegar a los espectadores.

Arts Marketing, recurso líder del marketing para las organizaciones artísticas no lucrativas.
www.artsmarketing.org

Audience Development Arts Marketing, portal que permitirá al internauta profundizar en las ideas de Keith Diggle`s sobre el desarrollo de audiencias y el mercadeo de las artes.
www.audience-development.net

fuel4arts.com, portal que brinda herramientas e ideas de desarrollo de mercados y audiencias para los profesionales del mercadeo de las artes y los artistas.
www.fuel4arts.com

Fundraising Info.com, sitio internet de una consultora en captación de recursos, especializada en las organizaciones sin ánimo de lucro.
www.fundraisinginfo.com

InvesTeatro, manual en línea sobre las técnicas del mercadeo cultural, dirigido a empresas interesadas en invertir en teatro.
www.facom.ufba.br/pexsites/investeatro/index.html

Tourism knowhow, dirigido a los profesionales del sector turismo, este sitio web brinda herramientas para la gestión y marketing de destinos turísticos en la era de la información.
www.tourismknowhow.com

Fizz, sitio web que brinda ideas y recursos para el desarrollo y el mercadeo de proyectos culturales.
www.fizz.it

Bolzcenter, portal de colaboración y discusión en línea para alumnos, estudiantes, equipo de investigadores, conferenciantes y amigos del Bolz Center for Arts Administration, un centro estadounidense especializado en la gestión y administración de las artes.
www.bolzcenter.org/portal

AMA, web de la Asociación de Mercadeo de las Artes (AMA), organismo británico de desarrollo profesional para todos aquellos que están involucrados en la promoción de las artes y las industrias culturales.
www.a-m-a.co.uk

Museum marketing tips, esta web brinda recursos, ideas y herramientas de mercadeo para museos, sitios históricos, zoológicos, acuarios, jardines botánicos y atracciones patrimoniales.
http://museummarketingtips.com

Audience development, red de agencias de mercadeo de las artes y desarrollo de audiencias dentro de Gran Bretaña.
http://audiencedevelopment.org

ACTUALIDAD

Industrias culturales: El consumo de televisión bate el récord mundial en 2002. Cada espectador vio, en promedio, tres horas y 44 minutos al día.

Patrimonio: La UNESCO pide medidas inmediatas para proteger el patrimonio iraquí. Le preocupa, además, el tráfico ilícito de bienes.

Propiedad intelectual: Propuesta de contrato para proteger los derechos de autor en los medios digitales. Se realizó en un foro organizado por CERLALC.

¿Nuevos usos de la gestión cultural y el arte?: Utilizan el arte para animar a pacientes en hospitales. El Hospital Barros Luco Trudeau inicia el programa Neuroamigo.

Seminarios Internacionales de Gestión Cultural en Miami: Serie de 5 seminarios organizados por MIA Projects y la Universidad de Barcelona. El primero, Trabajo en red, acuerdos estratégicos y cooperación cultural será del 16 al 20 de junio. Hay becas disponibles.

AGENDA

Selección de Congresos, reuniones y seminarios reseñadas el Portal Iberoamericano de Gestión Cultural.

Seminario Internacional sobre Indicadores Culturales: su contribución al estudio de la economía y la cultura: del 7 al 9 de mayo de 2003. La Representación de la UNESCO en México y el Consejo Nacional para la Cultura y las Artes organizan este evento en el cual participarán especialistas de México, América Latina, Europa y Estados Unidos.

Primer Congreso Internacional La cultura de la cultura en el MERCOSUR: organizado por la Secretaría de Cultura del Ministerio de Educación de la Provincia de Salta, Argentina, del 6 al 10 de mayo de 2003.

Buzz Marketing: Seminario a cargo de Julie Peeler, quien dirige el National Arts Marketing Project, Arts & Business Council Inc. New York. 13 de mayo de 2003.

Primera Conferencia Africana sobre Márketing del Arte y la Cultura del 21 al 23 de mayo.

Segunda jornada sobre Patrimonio y Arte Litúrgico. Del 20 al 21 de mayo en Buenos Aires, Argentina. Organizado por el Centro Internacional para la Conservación del Patrimonio de Argentina, y la Comisión Nacional de la Manzana de las Luces

Estudios de Público, una herramienta para el desarrollo de las instituciones museísticas, del 6 al 27 de junio de 2003.
Taller a distancia organizado por el Instituto Latinoamericano de Museos (ILAM).

III Congreso Internacional Cultura y Desarrollo, del 9 al 12 de junio de 2003. El lema del encuentro es Por el rescate de una ética humanística y universal

Congreso Iberoamericano sobre Patrimonio Cultural, Desarrollo y Turismo, del 9 al 11 de junio de 2003. Organizado por la Secretaría de Turismo de México, el Consejo Nacional para la Cultura y las Artes (CONACULTA) y el Gobierno del Estado de Michoacán

México: Puerta de las Américas, del 11 al 14 de junio de 2003. Organizado por el Consejo Nacional para la Cultura y las Artes de México, la Secretaría de Relaciones Exteriores de México y la Universidad Nacional Autónoma de México

Para buscar información sobre otros congresos y seminarios que se celebrarán a lo largo del año, consulte la sección de ACTUALIDAD del Portal Iberoamericano de Gestión Cultural.

RECOMENDACIONES

Marketing de las Artes y la Cultura, François Colbert, Manuel Cuadrado y colaboradores. Recién editado por Ariel Patrimonio, este libro presenta los fundamentos básicos de marketing, explica cómo éstos se han utilizado tradicionalmente y profundiza en cómo deben aplicarse en el contexto específico de las artes y la cultura. Se trata de una adaptación basada en la publicación Marketing Culture and the Arts la cual, a su vez, procede de la versión original en francés que fue galardonada por la Academia de Ciencias Comerciales de París con la Médaille de l'Académie (1994).
ISSN: 1577-1172

Arts Marketing: The Pocket Guide, Dr. Sharron Dickman
Este documento presenta una versión abreviada del capítulo de marketing de la publicación Making It Happen: The Cultural and Entertainment Industries. Ha sido preparado por el Centro de Desarrollo Profesional de Australia conjuntamente con el Consejo para las Artes y la Comunidad de Gobiernos para la Financiación de las Artes. Se trata de una guía que pretende iniciar a artistas y organizaciones en el marco teórico y estratégico del marketing cultural así como presentarles herramientas útiles en la producción de iniciativas dirigidas a la desarrollo de las audiencias. El texto íntegro está disponible en línea en formato PDF.
ISSN: 1577-1172

Marketing Cultural Online, www.marketingcultural.com.br
Revista digital brasileña creada en 1997 con el fin de difundir y profesionalizar el marketing cultural y servir de puente entre productores culturales y empresarios interesados en patrocinar el arte y la cultura. Esta web propicia el encuentro entre inversores interesados en conocer proyectos exitosos e iniciativas en busca de patrocinio y empresas que desean divulgar sus estrategias y/o conocer qué están haciendo otras en el mismo ámbito. Los suscriptores también pueden acceder a una serie de servicios adicionales, tales como la sección de ayuda en relación al funcionamiento de las leyes de incentivo a la cultura, y la sección de orientación sobre el precio de productos y servicios necesarios para la elaboración de proyectos artístico-culturales.

El Marketing se mueve, Philip Kotler, Dipak C. Jain, Suvit Maesincee
Este libro parte de una reflexión en torno a los problemas que acarrea que el marketing no avance al mismo ritmo en que se avanzan los mercados en el contexto, cada vez más competitivo, de la globalización. Los autores profundizan en la necesidad de reformular la estrategia empresarial para afrontar los retos de la hipercompetencia y enfatizan en hacer del marketing holístico "el principal motor del desarrollo y la aplicación de esta nueva estrategia". La primera parte del libro discute la redefinición del marketing para la economía digital y la segunda parte profundiza en temas estratégicos para la creación de plataformas competitivas.

NOVEDADES DEL PORTAL

Monográfico Turismo y Cultura. Hemos extendido el período para la presentación de artículos o reseñas de proyectos:

bases de la convocatoria y...

AGRADECIMIENTOS

Colaboradores. En el Portal Iberoamericano de Gestión Cultural deseamos reconocer la valiosa colaboración de María José Egaña y María Olga Arias y de todos nuestros Amig@s del Portal GC quienes han hecho posible esta nueva edición del Boletín GC. Para todos... nuestro más sincero agradecimiento.

Patrocinadores. Este proyecto ha sido posible gracias al patrocinio de las siguientes entidades. Le invitamos a que les conozcan visitando sus páginas oficiales.